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从双11,看新消费

2021/11/17百胜软件

新消费品牌的概念在2018年左右出现,2019年投资开始大规模进入这个领域。3年过去,2021年的双11,有些品牌仍在证明自己的冲劲,有些则走向失意。

2021年的双11,有些新消费品牌开局得意——根据天猫官方数据,自11月1日至11日0点45分,已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。新消费品牌的概念在2018年左右出现,2019年投资开始大规模进入这个领域。3年过去,2021年的双11,有些品牌仍在证明自己的冲劲,有些则走向失意。
 
新消费品牌的失意
 
2019年,淘宝迎来了一次大改版,流量平台和交易平台变成了大数据推荐,天猫和淘宝主要的流量分配从超过50%的搜索,变成70%的流量分配在“猜用户喜欢”和推荐。这意味着,越细分的产品,越容易买到流量,前后台买的标签越具体、越多,成本越低。
 
过去两年里,大量细分品牌借此崛起。2020年的双十一期间,有16个新品牌销售破亿,比前一年多3倍。但这也造就了这批新消费品牌的困境——当目标客群已经被精准投放了一遍甚至几遍后,品牌很难继续拉新。平台分流动摇了新消费品牌的红利根基。在这一轮新消费品牌浪潮中,天猫作为平台方起到了关键作用。
 
新消费品牌们在疫情的挑战之中也快速崛起。在疫情影响之下,渠道和研发能力更强的传统消费品大公司,因为反应滞后给新品牌让出了许多机会。然而,大公司们在经历2020年的停滞后,正尝试疯狂追赶,从线上渠道铺设、年轻化营销推广,到新品推进,背靠多年积累、资源雄厚的大公司,都拥有对新消费品牌打法快速模仿甚至超越的能力与可能。
 
新消费,正被过度“消费”
 
自2020年“新消费”概念爆火之后,新品牌崛起路径几乎被总结成了万能公式:切入新的细分赛道+面对新的消费人群+坚实的供应链+应用新的流量营销渠道+新的高颜值产品。细究来看,大多数新品牌的进入都是微创新,在中国强大的供应链面前,可复制性极高。在中国市场,如果只是简单的模仿,消费品的壁垒不会超过半年,甚至三个月。什么细分赛道火,众多品牌就“疯”拥而上。紧接着营销就成为品牌手中最利的一把刀,“烧钱”成为新品牌惯性。
 
任何品牌都能用营销去拉新,可能让用户产生回购的,有两个:一是比同类产品低之又低的价格;二是真正好的产品。而要回归长期,第二种才是更好的选择。而最近新品牌们发生了太多事情,如轻食产品不“轻食”,田园主义面包的碳水化合物比标称多出约16%等虚假、过度宣传,使得产品品质显得更为关键。资本、营销都是附加值,第一核心就是品质够硬,进而创新才能走得更远。
 
终局思维决胜新消费
 
今天的中国商业正处在一个关键的变革时刻,创业者的“终局”思维和战略定力也体现为企业在新消费领域的“T”形策略。“—”代表着产业生态的覆盖规模;“|”则预示着产业服务的专业深度。
 
新崛起的新消费品牌必须要面对的一个现实是,传统的大市场、大流通、大单品战略模式仍然是市场主流;但同时,数字化时代新基建给予聚焦新人群的新消费品牌无限的可能性。过去,消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的,未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。二级市场和一级市场的消费公司将更加趋同,公司将越来越不存在稳定化的状态。消费人群的改变或者技术创新的改变将导致市场规模的剧烈变化,这样的事情将会不断发生。
从聚焦人群,建立品牌的价值认同,到实现破圈增长,未来新消费品牌的战略扩张存在两种可参照的路径。一是价值升维,人群扩张。从小众化的人群属性中提炼出符合主流的人性价值,从而扩张人群,同时保持对核心人群的黏性和广谱人群的吸引力。二是共创溢出,反向制造。品牌与用户的连接,正从基于曝光逻辑的单向教育,重新构建为充满交互、沟通、养成的双向奔赴。用户反馈成为品牌、产品的核心驱动力,通过与用户共创,品牌可更精准地拓展品类多元化,全新的战略扩张也由此展开。